Vad kommer att hända med Ladies European Tour, Alexandra Armas?

Alexandra Armas, VD för Ladies European Tour (LET), meddelade nyligen att hon kommer att lämna sin roll efter sex år i organisationen.

Efter att ha fått ett golfstipendium till Wake Forest University och tagit en magisterexamen i företagsekonomi spelade hon professionellt på LET i fyra år mellan 2001 och 2005. Hon tillbringade sedan nästan åtta år som organisationens verkställande direktör innan hon startade sin egen konsultfirma inom sportmarknadsföring. I slutet av 2019 återvände Armas för att ta sig an rollen som VD och rapportera till den nybildade styrelsen för LPGA-LET Joint Venture. Hon återuppbyggde snabbt LET:s spelplan och varumärke och drev verksamheten framåt för att skapa fler möjligheter för medlemmarna. Hon träffade Juan Luis Guillén under Amundi Evian Championship för att diskutera tillkännagivandet.

Ladies European Tour CEO Alexandra Armas i en intervju

Fråga: När du ser tillbaka på din första dag som VD för Ladies European Tour (LET), vad förväntade du dig och hur har det utvecklats jämfört med vad som har hänt under de senaste sex åren?

Alexandra Armas: COVID dök upp.

Jag hade redan varit VD för LET från 2005 till 2012, sedan slutade jag och började arbeta som konsult. Jag var mycket stolt och nöjd med min tid som vd. LET kontaktade LPGA eftersom de ville starta ett joint venture för att återuppbygga det europeiska schemat eftersom det var i kris.

Inledningsvis gav jag bara råd och hjälpte till med processen. Jag var en stor förespråkare för ett närmare samarbete mellan LPGA och LET. Som ni vet är golfen väldigt fragmenterad och det finns många organisationer och enheter, så jag tror att vi blir starkare och mer effektiva om vi förenar damgolfen. Jag tyckte att det var en mycket spännande möjlighet att vara involverad i. Och sedan, i den processen, frågade de om jag ville hjälpa till att genomföra denna vision av Association of Women's Golf för att skapa en spelplan för spelarna igen.

Ja, det tyckte jag var spännande, så jag bestämde mig för att komma tillbaka. Jag hoppades att LET skulle få nytt liv med stöd av LPGA och att vi skulle kunna återuppbygga vår grundläggande spelplan i Europa. Vi utvecklade ett fantastiskt momentum. Det första schemat vi publicerade för 2020 såg mycket bra ut. Det var en betydande förbättring jämfört med föregående år. Och sedan kom COVID.

Men lyckligtvis var vi i ett joint venture med LPGA. Alla golfens styrande organ gick samman för att ta itu med utmaningen tillsammans. Sedan dess har prioriteringen alltid varit och kommer alltid att vara spelmöjligheter för kvinnliga idrottare.

Fråga: Nuförtiden talar alla om damgolfens potential som en vision och en stor investering. Det verkar som om du såg den här potentialen för sju år sedan.

Alexandra Armas: Jag har alltid varit engagerad i LET och damgolf. Innan dess var jag själv professionell golfspelare. Jag har alltid varit fascinerad av de kvinnliga idrottarnas talang och engagemang, tillgängligheten och värdeerbjudandet inom damgolf jämfört med andra sporter.

Det är fantastiskt att se att resten av världen nu börjar komma ikapp och inser att damidrott också är fantastiskt att följa och titta på.

Alexandra Armas om sponsorer och marknadsföring

Fråga: Så när du säljer in damgolf till en partner eller sponsor, vad är ditt argument?

Alexandra Armas: Jag menar, det är en fantastisk miljö, men jag tycker att det är en fantastisk sport och jag är bara ett stort fan av idrottarna.

Jag har varit här [på Amundi Evian Championship] i några dagar och jag har pratat med sponsorer, några av dem var på Pro-Am igår - de älskade det allihop. De tyckte alla verkligen om det. De älskar särskilt hur interaktivt det är när de spelar med proffsen.

Spelarna är också riktigt engagerade. Det är förmodligen annorlunda än många sporter. Du kommer inte alltid så nära och så direkt in i handlingen. Sedan lägger man till värdeerbjudandet i vår TV-täckning, TV-räckvidd, digitala innehåll och alla andra element, och de siffrorna går riktigt bra.

Fråga: Du nämnde fragmenteringen av golf i allmänhet. Är damgolfen i en bättre position för att undvika denna nivå av fragmentering?

Alexandra Armas: Jag tror att det som är väldigt viktigt för oss på LET och för LPGA är att vi måste skapa harmoniska miljöer där vi kan trivas. Vi måste vara öppna för att arbeta med likasinnade organisationer, sponsorer, partners och intressenter.

Det finns så många element som ingår i att arrangera en turnering och driva en Tour, men vi måste utnyttja och maximera alla dessa möjligheter. Jag tror att relationer spelar en så stor roll i detta och det handlar om att arbeta tillsammans och samla resurser som gynnar spelet snarare än att fragmentera det och alla arbetar i sin egen silo.

Fråga: Vad är det bästa med relationen med LPGA? Hur tycker du att den framtida relationen mellan LET och LPGA ska se ut?

Alexandra Armas: Jag tycker att det bästa är att vi båda har en samsyn i det vi gör. Vi försöker alla att tillhandahålla den bästa plattformen för våra idrottare så att de kan prestera sitt bästa. Det är vår största tillgång.

Det är i mångt och mycket vårt parallella sätt att dela erfarenheter, arbeta tillsammans och kunna förbättra varandras chanser. De är större, de har mer resurser, så det hjälper oss att kunna få tillgång till det också. Det är synergin mellan organisationerna som gör att vi kan åstadkomma mer än vad vi skulle kunna göra var för sig.

"Vi har möjlighet att göra saker annorlunda"

Fråga: Damgolf är förmodligen en av de mest internationella sporterna. Hur hanterar ni det och hur utnyttjar ni det?

Alexandra Armas: Att vi är globala?

Fråga: Ja.

Alexandra Armas: Jag menar, du vet, det är något som ligger mig väldigt varmt om hjärtat personligen. Varje ung, talangfull kvinnlig golfare borde kunna hitta en väg till toppen av damgolfen.

För oss innebär det att spela i alla dessa olika länder, att arbeta med alla de olika Tours och att föra samman denna pool av kvinnliga idrottare för att ge kvinnliga idrottare möjlighet att hitta vägen till toppen av sporten. Jag tycker att vårt ansvar är att föra ut golf till hela världen. Om man tittar på topplistorna i någon av våra turneringar eller LPGA-turneringarna ser man så många olika nationaliteter. Vi spelar i så många länder, men vi har också en så bred representation av spelare från olika nationaliteter. Det berikar oss och ökar också vår fanbase.

Fråga: Ger denna globala räckvidd er en fördel när det gäller partners och sponsorer?

Alexandra Armas: Ja, självklart, men det finns många partners som är specifika för en marknad. I Asien har vi till exempel kvinnliga idrottare från de länderna, och det är definitivt lättare att anpassa erbjudandet till sina partners när man har en mängd olika alternativ.

Fråga: Med tanke på din sista dag, vad skulle ditt budskap vara till nästa VD för LET?

Alexandra Armas: Det finns nog många, men en sak som sticker ut för mig är att vara modig och tänka utanför boxen.

Jag tror, som du säger, att damgolf är på en fantastisk väg, men vi måste också tänka på vad som kommer härnäst. Hur ska vi differentiera oss? Låt oss inte bara göra vad männen gör för att det fungerar för dem. Vi har möjlighet att göra saker annorlunda och utnyttja ett lite annorlunda perspektiv på spelet.

Golf är en traditionell sport, men hur människor konsumerar golf, hur människor interagerar med spelet, hur själva spelet förändras - låt oss fundera på hur vi kan representera våra talangfulla kvinnliga idrottare för världen.

Fråga: Och slutligen, vad skulle du vilja säga till Craig Kessler, den framtida LPGA-kommissionären?

Alexandra Armas: Han kommer att få det gjort. Jag har haft några samtal med honom och träffat honom några gånger. Han kommer från en golfbakgrund, vilket är bra eftersom jag tror att han inledningsvis - miljön är så komplicerad - det finns så många intressenter att få grepp om, men han kommer att komma igång.

Jag skulle säga att du ska vara beredd, för det är mycket och det finns många möjligheter. Det är spännande, men det är stort. Du kommer att behöva titta på många saker, men jag tror att alla är positiva. Och ha tålamod. Det är klart att saker och ting inte kommer att hända omedelbart. Det handlar om att ta rätt steg vid rätt tidpunkt och göra det bästa av det.

(Intervjun genomfördes av Juan Luis Guillen.)