Hvad vil der ske med Alexandra Armas på Ladies European Tour?

Alexandra Armas, CEO for Ladies European Tour (LET), meddelte for nylig, at hun træder tilbage fra sin rolle efter seks år i organisationen.

Efter at have modtaget et golfstipendium til Wake Forest University og taget en kandidatgrad i erhvervsøkonomi spillede hun professionelt på LET i fire år fra 2001 til 2005. Derefter tilbragte hun næsten otte år som organisationens administrerende direktør, før hun startede sin egen konsulentvirksomhed inden for sportsmarketing. I slutningen af 2019 vendte Armas tilbage for at påtage sig rollen som CEO og rapportere til den nydannede LPGA-LET Joint Venture Board of Directors. Hun genopbyggede hurtigt LET's gameplan og brand og drev virksomheden fremad for at skabe flere muligheder for medlemmerne. Hun mødtes med Juan Luis Guillén under Amundi Evian Championship for at diskutere meddelelsen.

Ladies European Tour CEO Alexandra Armas i et interview

Spørgsmål: Når du ser tilbage på din første dag som CEO for Ladies European Tour (LET), hvad forventede du så, og hvordan har det udviklet sig i forhold til det, der er sket i løbet af de sidste seks år?

Alexandra Armas: COVID kom til.

Jeg havde allerede været CEO for LET fra 2005 til 2012, og så sagde jeg op og begyndte at arbejde som konsulent. Jeg var meget stolt og tilfreds med min tid på det tidspunkt. LET henvendte sig til LPGA, da de ønskede at etablere et joint venture for at genopbygge den europæiske tidsplan, da den var i problemer.

Til at begynde med rådgav jeg bare og hjalp med processen. Jeg var en stor fortaler for et tættere samarbejde mellem LPGA og LET. Som du ved, er golf meget fragmenteret, og der er mange organisationer og enheder, så jeg tror, at det at forene kvindegolf gør os stærkere og mere effektive. Jeg syntes, det var en meget spændende mulighed at være involveret i. Og så spurgte de i den proces, om jeg ville hjælpe med at implementere denne vision for Association of Women's Golf for at skabe en spilleplan for spillerne igen.

Ja, det begejstrede mig, så jeg besluttede at komme tilbage. Jeg håbede, at LET ville blive revitaliseret med støtte fra LPGA, og at vi kunne genopbygge vores kerneplan i Europa. Vi udviklede et stort momentum. Den første tidsplan, vi offentliggjorde for 2020, så rigtig god ud. Det var en betydelig forbedring i forhold til året før. Og så kom COVID.

Men heldigvis var vi i et joint venture med LPGA. Alle de styrende organer for golf gik sammen om at tackle udfordringen sammen. Siden da har prioriteten altid været og vil altid være spillemuligheder for kvindelige atleter.

Spørgsmål: I dag taler alle om potentialet i kvindegolf som en vision og en stor investering. Det virker, som om du genkendte dette potentiale for syv år siden.

Alexandra Armas: Jeg har altid været involveret i LET og kvindegolf. Før det var jeg selv professionel golfspiller. Jeg har altid været fascineret af de kvindelige atleters talent og engagement, tilgængeligheden og værdien af kvindegolf sammenlignet med andre sportsgrene.

Det er dejligt at se, at resten af verden nu er ved at indhente det forsømte og indse, at kvindesport også er fantastisk at følge og se på.

Alexandra Armas om sponsorer og markedsføring

Spørgsmål: Så når du sælger kvindegolf til en partner eller sponsor, hvad er så dit argument?

Alexandra Armas: Jeg mener, det er et fantastisk miljø, men jeg synes, det er en fantastisk sport, og jeg er bare en stor fan af atleterne.

Jeg har været her [ved Amundi Evian Championship] i et par dage, og jeg har talt med sponsorer, hvoraf nogle var til Pro-Am i går - de elskede det alle sammen. De nød det virkelig alle sammen. De elsker især, hvor interaktivt det er, når de spiller med de professionelle.

Spillerne er også virkelig engagerede. Det er nok anderledes end mange andre sportsgrene. Man kommer ikke altid så tæt på og så direkte ind i handlingen. Når man så tilføjer værdien af vores tv-dækning, tv-rækkevidde, digitale indhold og alle de andre elementer, så går det rigtig godt med de tal.

Spørgsmål: Du nævnte fragmenteringen af golf generelt. Er kvindegolf i en bedre position til at undgå dette niveau af fragmentering?

Alexandra Armas: Jeg tror, at det, vi finder meget vigtigt som LET, og det, LPGA finder meget vigtigt, er, at vi er nødt til at skabe harmoniske miljøer, hvor vi kan trives. Vi skal være åbne for at arbejde sammen med ligesindede organisationer, sponsorer, partnere og interessenter.

Der er så mange elementer i at være vært for en turnering og drive en tour, men vi er nødt til at udnytte og maksimere alle disse muligheder. Jeg tror, at relationer spiller en stor rolle i den forbindelse, og det handler om at arbejde sammen og samle ressourcerne til gavn for spillet i stedet for at fragmentere det og arbejde i hver sin silo.

Spørgsmål: Hvad er det bedste ved forholdet til LPGA? Hvordan synes du, at det fremtidige forhold mellem LET og LPGA skal se ud?

Alexandra Armas: Jeg synes, det bedste er, at vi begge er enige om, hvad vi gør. Vi forsøger alle at skabe den bedste platform for vores atleter, så de kan yde deres bedste. Det er vores største aktiv.

Det er i høj grad vores parallelle måde at dele erfaringer på, arbejde sammen og være i stand til at forbedre hinandens chancer. De er større, de har flere ressourcer, så det hjælper os også at kunne få adgang til dem. Det er synergien mellem organisationerne, der gør, at vi kan opnå mere, end vi ville kunne hver for sig.

"Vi har mulighed for at gøre tingene anderledes"

Spørgsmål: Kvindegolf er nok en af de mest internationale sportsgrene. Hvordan håndterer du det, og hvordan udnytter du det?

Alexandra Armas: At vi er globale?

Spørgsmål: Ja.

Alexandra Armas: Jeg mener, du ved, det er noget, der ligger mit hjerte meget nært personligt. Alle unge, talentfulde kvindelige golfspillere bør kunne finde en vej til toppen af kvindegolf.

For os betyder det, at vi skal spille i alle disse forskellige lande, arbejde med alle de forskellige tours og bringe denne pulje af kvindelige atleter sammen for at give kvindelige atleter mulighed for at finde deres vej til toppen af sporten. Jeg mener, at vores ansvar er at bringe golf ud til hele verden. Hvis man ser på ranglisterne i vores eller LPGA's turneringer, ser man så mange forskellige nationaliteter. Vi spiller i så mange lande, men vi har også så bred en repræsentation af spillere fra forskellige nationaliteter. Det beriger os og øger også vores fanbase.

Spørgsmål: Giver denne globale rækkevidde jer en fordel i forhold til partnere og sponsorer?

Alexandra Armas: Ja, selvfølgelig, men der er mange partnere, som er specifikke for et marked. I Asien har vi f.eks. kvindelige atleter fra disse lande, og det hjælper helt sikkert med at tilpasse tilbuddet til dine partnere, når du har en række forskellige muligheder.

Spørgsmål: Når du ser tilbage på din sidste dag, hvad ville så være din besked til den næste CEO for LET?

Alexandra Armas: Der er nok mange ting, men en ting, der skiller sig ud for mig, er at være modig og tænke ud af boksen.

Jeg tror, som du siger, at kvindegolf er på en god vej, men vi er også nødt til at tænke på, hvad der er det næste. Hvordan skal vi differentiere os? Lad os ikke bare gøre, hvad mændene gør, fordi det fungerer for dem. Vi har mulighed for at gøre tingene anderledes og udnytte et lidt andet perspektiv på spillet.

Golf er en traditionel sport, men den måde, folk bruger golf på, den måde, folk interagerer med spillet på, den måde, selve spillet ændrer sig på - lad os tænke over, hvordan vi kan repræsentere vores talentfulde kvindelige atleter over for verden.

Spørgsmål: Og til sidst, hvad er din besked til Craig Kessler, den kommende LPGA-kommissær?

Alexandra Armas: Han skal nok få det gjort. Jeg har haft et par samtaler med ham og mødt ham et par gange. Han kommer fra en golfbaggrund, hvilket er godt, for jeg tror, at han i starten - miljøet er så kompliceret - der er så mange interessenter at få styr på, men han vil komme godt i gang.

Jeg vil sige, at du skal være forberedt, for det er meget, og der er mange muligheder. Det er spændende, men det er stort. Du bliver nødt til at se på en masse ting, men jeg tror, at de alle er positive. Og vær tålmodig. Det er klart, at tingene ikke kommer til at ske med det samme. Det handler om at tage de rigtige skridt på det rigtige tidspunkt og få det bedste ud af det.

(Interviewet blev foretaget af Juan Luis Guillen)