Cosa succederà al Ladies European Tour, Alexandra Armas?

Alexandra Armas, CEO del Ladies European Tour (LET), ha recentemente annunciato che lascerà il suo ruolo dopo sei anni di collaborazione con l'organizzazione.

Dopo aver ricevuto una borsa di studio per il golf alla Wake Forest University e aver conseguito un master in amministrazione aziendale, ha giocato professionalmente nel LET per quattro anni, dal 2001 al 2005. Ha poi trascorso quasi otto anni come direttore generale dell'organizzazione prima di avviare una propria società di consulenza di marketing sportivo. Alla fine del 2019, Armas è tornata ad assumere il ruolo di CEO, riferendo al Consiglio di amministrazione della nuova LPGA-LET Joint Venture. Ha rapidamente ricostruito il piano di gioco e il marchio del LET, portando avanti l'attività per creare maggiori opportunità per i suoi membri. Ha incontrato Juan Luis Guillén durante l'Amundi Evian Championship per discutere dell'annuncio.

Il CEO del Ladies European Tour Alexandra Armas in un'intervista

Domanda: Ripensando al suo primo giorno come CEO del Ladies European Tour (LET), cosa si aspettava e come si è evoluto rispetto a quanto accaduto negli ultimi sei anni?

Alexandra Armas: È arrivato il COVID.

Ero già stata CEO del LET dal 2005 al 2012; poi ho lasciato e ho iniziato a fare consulenza. All'epoca ero molto orgogliosa e soddisfatta del mio incarico. Il LET si è rivolto alla LPGA perché voleva creare una joint venture per ricostruire il calendario europeo, che era in difficoltà.

All'inizio mi limitai a fornire consulenza e ad aiutare nel processo. Ero un grande sostenitore di una più stretta collaborazione tra la LPGA e il LET. Come sapete, il golf è molto frammentato e ci sono molte organizzazioni ed entità, quindi credo che unire il golf femminile ci renda più forti ed efficaci. Ho pensato che fosse un'opportunità molto interessante in cui essere coinvolti. E poi, nell'ambito di questo processo, mi hanno chiesto se volevo contribuire all'attuazione di questa visione dell'Associazione del golf femminile per creare di nuovo un piano di gioco per le giocatrici.

Sì, la cosa mi ha entusiasmato e ho deciso di tornare. Speravo che il LET si sarebbe rivitalizzato con il supporto della LPGA e che avremmo potuto ricostruire il nostro piano di gioco principale in Europa. Abbiamo sviluppato un grande slancio. Il primo calendario pubblicato per il 2020 sembrava molto buono. Era un miglioramento significativo rispetto all'anno precedente. Poi è arrivato COVID.

Ma per fortuna eravamo in joint venture con la LPGA. Tutti gli organi di governo del golf si sono riuniti per affrontare insieme la sfida. Da allora, la priorità è sempre stata e sarà sempre la possibilità di giocare per le atlete.

Domanda: Oggi tutti parlano del potenziale del golf femminile come di una visione e di un grande investimento. Sembra che lei abbia riconosciuto questo potenziale sette anni fa.

Alexandra Armas: Sono sempre stata coinvolta nel LET e nel golf femminile. Prima di allora, ero io stessa una giocatrice di golf professionista. Sono sempre stata affascinata dal talento e dall'impegno delle atlete, dall'accessibilità e dalla proposta di valore del golf femminile rispetto ad altri sport.

È bello vedere che il resto del mondo si sta aggiornando e si sta rendendo conto che anche gli sport femminili sono fantastici da seguire e guardare.

Alexandra Armas su sponsor e marketing

Domanda: Quando vendi il golf femminile a un partner o a uno sponsor, qual è il tuo argomento?

Alexandra Armas: Beh, voglio dire, è un ambiente fantastico, ma penso che sia un grande sport e sono una grande fan delle atlete.

Sono qui [all'Amundi Evian Championship] da qualche giorno e ho parlato con gli sponsor, alcuni dei quali erano presenti alla Pro-Am di ieri: è piaciuto a tutti. Hanno tutti apprezzato molto. In particolare, apprezzano l'interattività del gioco con i professionisti.

Anche i giocatori sono molto coinvolti. Probabilmente è diverso da molti altri sport. Non sempre si è così vicini e così direttamente coinvolti nell'azione. Se poi si aggiunge la proposta di valore della nostra copertura televisiva, della portata televisiva, dei contenuti digitali e di tutti gli altri elementi, questi numeri stanno andando molto bene.

Domanda: Lei ha parlato della frammentazione del golf in generale. Il golf femminile è in una posizione migliore per evitare questo livello di frammentazione?

Alexandra Armas: Penso che ciò che riteniamo molto importante come LET e come LPGA è che dobbiamo creare ambienti armoniosi in cui possiamo prosperare. Dobbiamo essere aperti a lavorare con organizzazioni, sponsor, partner e stakeholder che la pensano allo stesso modo.

Sono tanti gli elementi che concorrono all'organizzazione di un torneo e alla gestione di un Tour, ma dobbiamo sfruttare e massimizzare tutte queste opportunità. Penso che le relazioni giochino un ruolo fondamentale in questo senso e che si tratti di lavorare insieme e di unire le risorse a beneficio del gioco, piuttosto che frammentarlo e far sì che ognuno lavori nel proprio silos.

D: Qual è la parte migliore del rapporto con la LPGA? Come pensa che debba essere il futuro rapporto tra il LET e la LPGA?

Alexandra Armas: Penso che l'aspetto migliore sia l'allineamento di entrambe le parti in ciò che facciamo. Cerchiamo tutti di fornire ai nostri atleti la migliore piattaforma per dare il meglio di sé. Questo è il nostro più grande vantaggio.

È il nostro modo parallelo di condividere le esperienze, di lavorare insieme e di migliorare le possibilità degli altri. Loro sono più grandi, hanno più risorse e questo ci aiuta ad avere accesso anche a quelle. È la sinergia tra le organizzazioni che ci permette di ottenere più di quanto faremmo separatamente.

"Abbiamo l'opportunità di fare le cose in modo diverso"

Domanda: Il golf femminile è probabilmente uno degli sport più internazionali. Come affrontate questo aspetto e come lo sfruttate?

Alexandra Armas: Che siamo globali?

Domanda: Sì.

Alexandra Armas: È una cosa che mi sta molto a cuore. Ogni giovane giocatrice di talento dovrebbe essere in grado di raggiungere i vertici del golf femminile.

Per noi questo significa giocare in tutti i Paesi, lavorare con i diversi Tour e riunire questo gruppo di atlete per dare loro l'opportunità di raggiungere i vertici di questo sport. Credo che la nostra responsabilità sia quella di portare il golf in tutto il mondo. Se si guardano le classifiche dei nostri tornei o dei tornei LPGA, si vedono tante nazionalità diverse. Giochiamo in tanti Paesi, ma abbiamo anche un'ampia rappresentanza di giocatrici di diverse nazionalità. Questo ci arricchisce e aumenta anche la nostra base di fan.

Domanda: Questa portata globale vi dà un vantaggio in termini di partner e sponsor?

Alexandra Armas: Sì, certo, ma ci sono molti partner che sono specifici per un mercato. Per esempio, in Asia abbiamo atlete provenienti da quei Paesi e questo aiuta sicuramente a personalizzare l'offerta per i partner quando si ha una varietà di opzioni.

Domanda: Guardando al suo ultimo giorno, quale sarebbe il suo messaggio al prossimo CEO del LET?

Alexandra Armas: Credo che ce ne siano molti, ma uno che spicca per me è di essere audace e di pensare fuori dagli schemi.

Credo che, come lei ha detto, il golf femminile stia percorrendo un'ottima strada, ma dobbiamo anche pensare a cosa ci aspetta. Come ci differenzieremo? Non limitiamoci a fare quello che fanno gli uomini perché funziona per loro. Abbiamo l'opportunità di fare le cose in modo diverso e di utilizzare una prospettiva di gioco leggermente diversa.

Il golf è uno sport tradizionale, ma il modo in cui le persone consumano il golf, il modo in cui le persone interagiscono con il gioco, il modo in cui il gioco stesso sta cambiando - pensiamo a come possiamo rappresentare le nostre atlete di talento al mondo.

Domanda: E infine, quale sarebbe il suo messaggio a Craig Kessler, il futuro Commissioner della LPGA?

Alexandra Armas: Ce la farà. Ho avuto alcune conversazioni con lui e l'ho incontrato qualche volta. Viene da un background golfistico, il che è ottimo perché penso che all'inizio - l'ambiente è così complicato - ci sono così tante parti interessate da gestire, ma lui si farà strada.

Direi di tenersi forte, perché è molto e ci sono molte opportunità. È eccitante, ma è grande. Dovrete considerare molte cose, ma credo che tutte siano positive. E siate pazienti. Ovviamente le cose non accadranno immediatamente. Si tratta di fare i passi giusti al momento giusto e di trarne il massimo vantaggio.

(L'intervista è stata condotta da Juan Luis Guillen)