Qu'adviendra-t-il du Ladies European Tour, Alexandra Armas ?

Alexandra Armas, la PDG du Ladies European Tour (LET), a récemment annoncé qu'elle quitterait ses fonctions après six années passées au sein de l'organisation.

Après avoir obtenu une bourse de golf à l'université de Wake Forest et un master en gestion d'entreprise, elle a joué professionnellement sur le LET pendant quatre ans, de 2001 à 2005. Elle a ensuite occupé le poste de directrice générale de l'organisation pendant près de huit ans avant de créer sa propre société de conseil en marketing sportif. Fin 2019, Armas est revenue pour assumer le rôle de PDG et a rendu compte au conseil d'administration de la coentreprise LPGA-LET nouvellement créée. Elle a rapidement reconstruit le plan de jeu et la marque du LET et a fait progresser l'entreprise afin de créer davantage d'opportunités pour ses membres. Elle a rencontré Juan Luis Guillén pendant l'Amundi Evian Championship pour parler de cette annonce.

Entretien avec Alexandra Armas, CEO du Ladies European Tour

Question : Si vous revenez sur votre premier jour en tant que CEO du Ladies European Tour (LET), à quoi vous attendiez-vous et comment cela a-t-il évolué par rapport à ce qui s'est passé au cours des six dernières années ?

Alexandra Armas : COVID est arrivé.

J'avais déjà été PDG du LET de 2005 à 2012 ; je suis ensuite partie et j'ai commencé à faire du conseil. J'étais très fière et satisfaite de mon mandat à l'époque. Le LET s'est tourné vers la LPGA, qui souhaitait créer une coentreprise pour reconstruire le calendrier européen, car il était en difficulté.

Au début, je n'ai fait que conseiller et aider dans ce processus. J'étais un fervent partisan d'une collaboration plus étroite entre la LPGA et le LET. Comme vous le savez, le golf est très fragmenté et il existe de nombreuses organisations et entités, je pense donc que l'union du golf féminin nous rendra plus forts et plus efficaces. J'ai trouvé que c'était une opportunité très excitante d'y participer. Et puis, dans ce processus, ils m'ont demandé si je pouvais les aider à mettre en œuvre cette vision de l'association du golf féminin, afin de créer à nouveau un plan de jeu pour les joueuses.

Oui, cela m'a enthousiasmée, alors j'ai décidé de revenir. J'espérais que le LET serait relancé avec le soutien de la LPGA et que nous pourrions reconstruire notre plan de jeu principal en Europe. Nous avons créé une dynamique formidable. Le premier plan de jeu que nous avons publié pour 2020 avait l'air très bon. Il représentait une nette amélioration par rapport à l'année précédente. Et puis COVID est arrivé.

Mais heureusement, nous étions en joint-venture avec la LPGA. C'est là que toutes les associations faîtières du golf se sont réunies pour relever le défi ensemble. Depuis, la priorité a toujours été et sera toujours les possibilités de jeu pour les athlètes féminines.

Question : Aujourd'hui, tout le monde parle du potentiel du golf féminin, comme d'une vision et d'un formidable investissement. Il semble que vous ayez reconnu ce potentiel il y a sept ans déjà.

Alexandra Armas : J'ai toujours été impliquée dans le LET et le golf féminin. Avant cela, j'étais moi-même golfeuse professionnelle. J'ai toujours été fascinée par le talent et l'engagement des athlètes féminines, l'accessibilité et la proposition de valeur du golf féminin par rapport aux autres sports.

C'est formidable de voir que le reste du monde est en train de rattraper son retard et de réaliser que les sports féminins sont également formidables à suivre et à regarder.

Alexandra Armas sur les sponsors et le marketing

Question : Alors, quand vous vendez du golf féminin à un partenaire ou à un sponsor, quel est votre argument ?

Alexandra Armas : Eh bien, je veux dire que c'est un environnement formidable, mais je pense que c'est un sport formidable, et je suis tout simplement une grande fan des athlètes féminines.

J'ai passé quelques jours ici [à l'Amundi Evian Championship] et j'ai parlé à des sponsors, dont certains ont participé au Pro-Am hier - ils étaient tous ravis. Ils ont tous beaucoup aimé. Ils aiment particulièrement l'interactivité qu'il y a lorsqu'ils jouent avec les pros.

Les joueuses sont aussi vraiment engagées. C'est sans doute différent de ce qui se passe dans de nombreux sports. On n'est pas toujours aussi proche et aussi directement au cœur de l'action. Ensuite, il y a la proposition de valeur de notre couverture télévisuelle, de l'audience TV, du contenu numérique et de tous les autres éléments, et ces chiffres se développent vraiment bien.

Question : Vous avez évoqué la fragmentation du golf en général. Le golf féminin est-il mieux placé pour éviter ce niveau de fragmentation ?

Alexandra Armas : Je pense que ce qui est très important pour nous en tant que LET et pour la LPGA, c'est que nous devons créer des environnements harmonieux dans lesquels nous pouvons prospérer. Nous devons être ouverts à la collaboration avec des organisations, des sponsors, des partenaires et des parties prenantes qui partagent nos idées.

Il y a tellement d'éléments qui entrent en jeu dans l'organisation d'un tournoi et l'exploitation d'un Tour, mais nous devons exploiter et maximiser toutes ces opportunités. Je pense que les relations jouent un rôle tellement important à cet égard, et qu'il s'agit de travailler ensemble et de mettre en commun les ressources qui profitent au jeu, plutôt que de le fragmenter et de travailler chacun dans son propre silo.

Question : Quelle est la meilleure partie de la relation avec la LPGA ? Selon vous, quelle devrait être la future relation entre le LET et la LPGA ?

Alexandra Armas : Je pense que la meilleure partie est que nous ayons tous les deux une cohérence dans ce que nous faisons. Nous essayons tous d'offrir la meilleure plateforme pour que nos athlètes puissent donner le meilleur d'elles-mêmes. C'est notre plus grand atout.

C'est très fort notre façon parallèle de partager des expériences, de travailler ensemble et d'améliorer les chances de l'autre. Ils sont plus grands ; ils ont plus de ressources, donc cela nous aide aussi à y avoir accès. C'est la synergie entre les organisations qui nous permet de faire plus que ce que nous ferions séparément.

"Nous avons la possibilité de faire les choses différemment"

Question : Le golf féminin est probablement l'un des sports les plus internationaux. Comment gérez-vous cela et comment l'utilisez-vous ?

Alexandra Armas : Que nous soyons globales ?

Question : Oui.

Alexandra Armas : Je veux dire, vous savez, c'est quelque chose qui me tient personnellement très à cœur. Chaque jeune golfeuse talentueuse devrait être en mesure de se frayer un chemin vers le sommet du golf féminin.

Pour nous, cela signifie jouer dans tous ces différents pays, travailler avec tous ces différents Tours et rassembler ce pool d'athlètes féminines pour leur donner la possibilité de trouver leur voie vers le sommet de ce sport. Je pense que notre responsabilité est d'amener le golf dans le monde entier. Si vous regardez les classements dans l'un de nos tournois ou dans les tournois LPGA, vous trouverez tellement de nationalités différentes. Nous jouons dans tant de pays, mais nous avons aussi une si large représentation de joueuses de différentes nationalités. Cela nous enrichit et augmente également notre base de fans.

Question : Cette portée mondiale vous donne-t-elle un avantage en termes de partenaires et de sponsors ?

Alexandra Armas : Oui, bien sûr, mais il y a beaucoup de partenaires qui sont spécifiques à un marché. Par exemple, en Asie, nous avons des athlètes de ces pays, et cela aide certainement à adapter l'offre pour vos partenaires lorsque vous avez une variété d'options.

Question : Si vous vous penchez maintenant sur votre dernier jour, quel serait votre message au prochain PDG du LET ?

Alexandra Armas : Je pense qu'il y a beaucoup de choses, mais une chose qui me frappe particulièrement, c'est d'être courageux et de voir plus loin que le bout de son nez.

Je pense, comme vous le dites, que le golf féminin est sur la bonne voie, mais nous devons aussi réfléchir à la suite. Comment allons-nous nous différencier ? Ne faisons pas simplement ce que les hommes font parce que cela fonctionne pour eux. Nous avons la possibilité de faire les choses différemment et d'utiliser une perspective un peu différente du jeu.

Le golf est un sport traditionnel, mais la façon dont les gens consomment le golf, la façon dont les gens interagissent avec le jeu, la façon dont le jeu lui-même change - réfléchissons à la façon dont nous pouvons représenter nos talentueuses athlètes féminines dans le monde.

Question : Et enfin, quel serait votre message à Craig Kessler, le futur commissaire de la LPGA ?

Alexandra Armas : Il va y arriver. J'ai eu quelques entretiens avec lui et je l'ai rencontré à quelques reprises. Il vient du golf, ce qui est formidable, parce que je pense qu'au début - l'environnement est tellement compliqué - il y a tellement de parties prenantes à gérer, mais il va se lancer tout de suite.

Je dirais, préparez-vous, parce que c'est beaucoup et il y a beaucoup de possibilités. C'est excitant, mais c'est grand. Vous devrez considérer beaucoup de choses, mais je pense qu'elles sont toutes positives. Et soyez patients. De toute évidence, les choses ne vont pas arriver tout de suite. Il s'agit de faire les bons pas au bon moment et d'en tirer le meilleur parti.

(L'interview a été réalisée par Juan Luis Guillen)