¿Qué pasará con el Ladies European Tour, Alexandra Armas?

Alexandra Armas, Directora General del Ladies European Tour (LET), ha anunciado recientemente que dejará su cargo tras seis años en la organización.

Tras recibir una beca de golf en la Universidad de Wake Forest y obtener un máster en administración de empresas, jugó profesionalmente en el LET durante cuatro años, de 2001 a 2005. Luego pasó casi ocho años como directora general de la organización antes de iniciar su propia consultoría de marketing deportivo. A finales de 2019, Armas regresó para asumir el cargo de directora general, reportando a la recién formada Junta Directiva de la LPGA-LET Joint Venture. Rápidamente reconstruyó el plan de juego y la marca del LET, impulsando el negocio para crear más oportunidades para sus miembros. Se reunió con Juan Luis Guillén durante el Amundi Evian Championship para hablar del anuncio.

Alexandra Armas, Directora General del Ladies European Tour, en una entrevista

Pregunta: Mirando hacia atrás en su primer día como CEO del Ladies European Tour (LET), ¿qué esperaba y cómo ha evolucionado en comparación con lo que ha sucedido en los últimos seis años?

Alexandra Armas: Llegó COVID.

Yo ya había sido CEO del LET de 2005 a 2012; luego lo dejé y me dediqué a la consultoría. Entonces estaba muy orgullosa y satisfecha de mi mandato. El LET se puso en contacto con la LPGA porque querían crear una empresa conjunta para reconstruir el calendario europeo, que estaba en apuros.

Al principio sólo asesoré y ayudé en el proceso. Yo era un gran defensor de una cooperación más estrecha entre la LPGA y el LET. Como saben, el golf está muy fragmentado y hay muchas organizaciones y entidades, así que creo que unir el golf femenino nos hace más fuertes y eficaces. Me pareció una oportunidad muy emocionante en la que participar. Y luego, en ese proceso, me preguntaron si ayudaría a poner en práctica esta visión de la Asociación de Golf Femenino para crear de nuevo un plan de juego para las jugadoras.

Sí, eso me entusiasmó, así que decidí volver. Esperaba que el LET se revitalizara con el apoyo de la LPGA y que pudiéramos reconstruir nuestro plan de juego básico en Europa. Desarrollamos un gran impulso. El primer calendario que publicamos para 2020 tenía muy buena pinta. Era una mejora significativa con respecto al año anterior. Y entonces apareció COVID.

Pero por suerte estábamos en una empresa conjunta con la LPGA. Todos los órganos de gobierno del golf se unieron para afrontar juntos el reto. Desde entonces, la prioridad siempre ha sido y será ofrecer oportunidades de juego a las deportistas.

Pregunta: Hoy en día, todo el mundo habla del potencial del golf femenino como una visión y una gran inversión. Parece que usted reconoció este potencial hace siete años.

Alexandra Armas: Siempre he estado involucrada en el LET y en el golf femenino. Antes de eso, yo misma fui golfista profesional. Siempre me ha fascinado el talento y el compromiso de las deportistas, la accesibilidad y la propuesta de valor del golf femenino en comparación con otros deportes.

Es estupendo ver que el resto del mundo se está poniendo al día y se está dando cuenta de que también es estupendo seguir y ver los deportes femeninos".

Alexandra Armas sobre patrocinadores y marketing

Pregunta: Cuando vendes el golf femenino a un socio o patrocinador, ¿cuál es tu argumento?

Alexandra Armas: Bueno, quiero decir, es un gran ambiente, pero creo que es un gran deporte y soy una gran admiradora de las atletas.

Llevo unos días aquí [en el Campeonato Amundi Evian] y he hablado con patrocinadores, algunos de los cuales estuvieron ayer en el Pro-Am: a todos les encantó. Les ha encantado. Les encanta especialmente lo interactivo que es cuando juegan con los profesionales.

Los jugadores también se implican mucho. Probablemente sea diferente a muchos otros deportes. No siempre se está tan cerca de la acción. Si a eso le añadimos la propuesta de valor de nuestra cobertura televisiva, el alcance televisivo, los contenidos digitales y todos los demás elementos, las cifras son realmente buenas.

Pregunta: Ha mencionado la fragmentación del golf en general. ¿Está el golf femenino en mejor posición para evitar este nivel de fragmentación?

Alexandra Armas: Creo que lo que encontramos muy importante como LET y lo que la LPGA encuentra muy importante es que necesitamos crear entornos armoniosos en los que podamos prosperar. Tenemos que estar abiertos a trabajar con organizaciones, patrocinadores, socios y partes interesadas que piensen como nosotros.

Son muchos los elementos que intervienen en la organización de un torneo y en la gestión de un Tour, pero tenemos que aprovechar y maximizar todas estas oportunidades. Creo que las relaciones desempeñan un papel muy importante en este sentido, y se trata de trabajar juntos y aunar recursos que beneficien al juego, en lugar de fragmentarlo y que cada uno trabaje en su propio silo.

P: ¿Qué es lo mejor de la relación con la LPGA? ¿Cómo cree que debería ser la futura relación entre el LET y la LPGA?

Alexandra Armas: Creo que lo mejor es que ambos estamos alineados en lo que hacemos. Todos intentamos ofrecer la mejor plataforma para que nuestras atletas rindan al máximo. Ese es nuestro mayor activo.

Es nuestra forma paralela de compartir experiencias, de trabajar juntos y de mejorar las posibilidades de cada uno. Ellos son más grandes, tienen más recursos, así que a nosotros también nos ayuda poder acceder a ellos. Es la sinergia entre las organizaciones lo que nos permite conseguir más de lo que conseguiríamos por separado".

"Tenemos la oportunidad de hacer las cosas de forma diferente"

Pregunta: El golf femenino es probablemente uno de los deportes más internacionales. ¿Cómo lo afrontan y cómo lo aprovechan?

Alexandra Armas: ¿Que somos globales?

Pregunta: Sí.

Alexandra Armas: Es algo que personalmente me importa mucho. Todas las golfistas jóvenes y con talento deberían poder llegar a lo más alto del golf femenino.

Para nosotros, eso significa jugar en todos estos países, trabajar con todos los diferentes Tour y reunir a este grupo de atletas femeninas para darles la oportunidad de llegar a lo más alto de este deporte. Creo que nuestra responsabilidad es llevar el golf a todo el mundo. Si miras las tablas de clasificación de cualquiera de nuestros torneos o de los torneos de la LPGA, ves tantas nacionalidades diferentes. Jugamos en tantos países, pero también tenemos una representación tan amplia de jugadoras de distintas nacionalidades. Eso nos enriquece y también aumenta nuestra base de seguidores.

Pregunta: ¿Este alcance mundial les da alguna ventaja en cuanto a socios y patrocinadores?

Alexandra Armas: Sí, por supuesto, pero hay muchos socios que son específicos de un mercado. Por ejemplo, en Asia tenemos atletas femeninas de esos países, y sin duda ayuda a personalizar la oferta para tus socios cuando tienes una variedad de opciones.

Pregunta: De cara a su último día, ¿cuál sería su mensaje para el próximo Director General de la LET?

Alexandra Armas: Supongo que muchas cosas, pero una de las que más me gusta es que sea audaz y piense con originalidad.

Creo que, como usted dice, el golf femenino está en un gran camino, pero también tenemos que pensar en lo que viene después. ¿Cómo vamos a diferenciarnos? No nos limitemos a hacer lo que hacen los hombres porque les funciona. Tenemos la oportunidad de hacer las cosas de otra manera y utilizar una perspectiva ligeramente distinta del juego.

El golf es un deporte tradicional, pero la forma en que la gente consume golf, la forma en que la gente interactúa con el juego, la forma en que el juego en sí está cambiando... pensemos en cómo podemos representar a nuestras talentosas atletas femeninas ante el mundo.

Pregunta: Y por último, ¿cuál sería su mensaje para Craig Kessler, el futuro Comisionado de la LPGA?

Alexandra Armas: Lo conseguirá. He tenido algunas conversaciones con él y me he reunido con él varias veces. Viene del mundo del golf, lo que es estupendo porque creo que al principio -el entorno es tan complicado- hay tantas partes interesadas de las que ocuparse, pero se pondrá manos a la obra.

Le diría que se prepare porque hay mucho y muchas oportunidades. Es emocionante, pero es grande. Va a tener que analizar muchas cosas, pero creo que todas son positivas. Y tener paciencia. Obviamente, las cosas no van a suceder inmediatamente. Se trata de dar los pasos adecuados en el momento adecuado y sacar el máximo partido de ello.

(La entrevista fue realizada por Juan Luis Guillén)