Wat gebeurt er met de Ladies European Tour, Alexandra Armas?

Alexandra Armas, de CEO van de Ladies European Tour (LET), kondigde onlangs aan dat ze haar functie na zes jaar bij de organisatie neerlegt.

Nadat ze een golfbeurs had gekregen aan de Wake Forest University en een master in bedrijfskunde had behaald, speelde ze vier jaar professioneel op de LET van 2001 tot 2005. Daarna was ze bijna acht jaar lang algemeen directeur van de organisatie voordat ze haar eigen sportmarketingadviesbureau begon. Eind 2019 keerde Armas terug om de rol van CEO op zich te nemen en rapporteerde ze aan de nieuw gevormde raad van bestuur van de LPGA-LET Joint Venture. Ze bouwde snel het spelplan en het merk van de LET opnieuw op en stimuleerde het bedrijf om meer kansen te creëren voor haar leden. Ze ontmoette Juan Luis Guillén tijdens het Amundi Evian Championship om de aankondiging te bespreken.

Ladies European Tour CEO Alexandra Armas in een interview

Vraag: Als je terugkijkt op je eerste dag als CEO van de Ladies European Tour (LET), wat had je dan verwacht en hoe heeft het zich ontwikkeld in vergelijking met wat er de afgelopen zes jaar is gebeurd?

Alexandra Armas: COVID kwam langs.

Ik was al CEO van de LET van 2005 tot 2012; toen ben ik weggegaan en begonnen met consulting. Ik was toen erg trots en tevreden met mijn ambtstermijn. De LET benaderde de LPGA omdat ze een joint venture wilden opzetten om het Europese schema opnieuw op te bouwen omdat het in de problemen zat.

In eerste instantie adviseerde en hielp ik alleen bij het proces. Ik was een groot voorstander van nauwere samenwerking tussen de LPGA en de LET. Zoals je weet is golf erg gefragmenteerd en zijn er veel organisaties en entiteiten, dus ik denk dat het verenigen van vrouwengolf ons sterker en effectiever maakt. Ik vond het een spannende kans om bij betrokken te zijn. En toen, in dat proces, vroegen ze of ik wilde helpen deze visie van de Association of Women's Golf te implementeren om weer een spelplan voor de speelsters te maken.

Ja, daar was ik enthousiast over, dus ik besloot terug te komen. Ik hoopte dat de LET nieuw leven zou worden ingeblazen met de steun van de LPGA en dat we ons kernplan in Europa opnieuw zouden kunnen opbouwen. We ontwikkelden een geweldig momentum. Het eerste schema dat we publiceerden voor 2020 zag er heel goed uit. Het was een aanzienlijke verbetering ten opzichte van het voorgaande jaar. En toen kwam COVID.

Maar gelukkig zaten we in een joint venture met de LPGA. Alle golfbesturen kwamen samen om de uitdaging samen aan te gaan. Sindsdien is de prioriteit altijd speelmogelijkheden voor vrouwelijke atleten geweest en dat zal ook altijd zo blijven.

Vraag: Tegenwoordig heeft iedereen het over het potentieel van vrouwengolf als een visie en een grote investering. Het lijkt erop dat jullie dit potentieel zeven jaar geleden al zagen.

Alexandra Armas: Ik ben altijd betrokken geweest bij de LET en vrouwengolf. Daarvoor was ik zelf professioneel golfster. Ik ben altijd gefascineerd geweest door het talent en de inzet van de vrouwelijke atleten, de toegankelijkheid en de waardepropositie van vrouwengolf in vergelijking met andere sporten.

Het is geweldig om te zien dat de rest van de wereld nu een inhaalslag maakt en zich realiseert dat vrouwensport ook geweldig is om te volgen en naar te kijken.

Alexandra Armas over sponsors en marketing

Vraag: Dus als je damesgolf verkoopt aan een partner of sponsor, wat is dan je argument?

Alexandra Armas: Nou, ik bedoel, het is een geweldige omgeving, maar ik denk dat het een geweldige sport is en ik ben gewoon een grote fan van de atleten.

Ik ben hier nu een paar dagen [bij het Amundi Evian Championship] en ik heb met sponsors gesproken, van wie sommigen gisteren bij de Pro-Am waren - ze vonden het allemaal geweldig. Ze hebben er allemaal echt van genoten. Ze vinden het vooral leuk hoe interactief het is als ze met de profs spelen.

De spelers zijn ook erg betrokken. Het is waarschijnlijk anders dan bij veel andere sporten. Je komt niet altijd zo dichtbij en zo direct in de actie. Voeg daar de waardepropositie van onze tv-dekking, tv-bereik, digitale content en alle andere elementen aan toe, en die cijfers doen het erg goed.

Vraag: Je noemde de versnippering van golf in het algemeen. Is golf voor vrouwen in een betere positie om deze versnippering te voorkomen?

Alexandra Armas: Ik denk dat wat wij als LET en wat de LPGA heel belangrijk vindt, is dat we harmonieuze omgevingen moeten creëren waarin we kunnen gedijen. We moeten openstaan voor samenwerking met gelijkgestemde organisaties, sponsors, partners en belanghebbenden.

Er zijn zoveel elementen die komen kijken bij het organiseren van een toernooi en het runnen van een Tour, maar we moeten al deze mogelijkheden benutten en maximaliseren. Ik denk dat relaties hierin een grote rol spelen en het gaat erom samen te werken en middelen te bundelen die het spel ten goede komen in plaats van het te versnipperen en iedereen in zijn eigen silo te laten werken.

V: Wat is het beste deel van de relatie met de LPGA? Hoe denk je dat de toekomstige relatie tussen de LET en de LPGA eruit zou moeten zien?

Alexandra Armas: Ik denk dat het beste deel is dat we allebei op één lijn zitten in wat we doen. We proberen allemaal het beste platform te bieden voor onze atleten om op hun best te presteren. Dat is onze grootste troef.

Dat is onze parallelle manier van ervaringen delen, samenwerken en elkaars kansen verbeteren. Zij zijn groter; zij hebben meer middelen, dus het helpt ons om daar ook toegang toe te hebben. Door de synergie tussen de organisaties kunnen we meer bereiken dan we afzonderlijk zouden doen.

"We hebben de kans om dingen anders te doen"

Vraag: Vrouwengolf is waarschijnlijk een van de meest internationale sporten. Hoe gaan jullie daarmee om en hoe maken jullie daar gebruik van?

Alexandra Armas: Dat we wereldwijd zijn?

Vraag: Ja.

Alexandra Armas: Ik bedoel, weet je, dat is iets wat mij persoonlijk na aan het hart ligt. Elke jonge, getalenteerde vrouwelijke golfster moet een weg kunnen vinden naar de top van het vrouwengolf.

Voor ons betekent dat spelen in al die verschillende landen, samenwerken met alle verschillende Touren en deze pool van vrouwelijke atleten samenbrengen om vrouwelijke atleten de kans te geven hun weg naar de top van de sport te vinden. Ik denk dat het onze verantwoordelijkheid is om golf naar de hele wereld te brengen. Als je naar de klassementen van onze toernooien of de LPGA-toernooien kijkt, zie je zoveel verschillende nationaliteiten. We spelen in zoveel landen, maar we hebben ook zo'n brede vertegenwoordiging van spelers van verschillende nationaliteiten. Dat verrijkt ons en vergroot ook onze fanbase.

Vraag: Geeft dit wereldwijde bereik jullie een voordeel op het gebied van partners en sponsors?

Alexandra Armas: Ja, natuurlijk, maar er zijn veel partners die specifiek zijn voor één markt. In Azië hebben we bijvoorbeeld vrouwelijke atleten uit die landen en het helpt zeker om het aanbod voor je partners aan te passen als je verschillende opties hebt.

Vraag: Wat zou uw boodschap aan de volgende CEO van de LET zijn als u naar uw laatste dag kijkt?

Alexandra Armas: Ik denk dat er veel is, maar één ding dat er voor mij uitspringt is om doortastend te zijn en buiten de gebaande paden te denken.

Ik denk dat, zoals je zegt, damesgolf zich op een geweldig pad bevindt, maar we moeten ook nadenken over wat de volgende stap is. Hoe gaan we ons onderscheiden? Laten we niet gewoon doen wat de mannen doen, omdat dat voor hen werkt. We hebben de kans om dingen anders te doen en een iets andere kijk op het spel te gebruiken.

Golf is een traditionele sport, maar de manier waarop mensen golf consumeren, de manier waarop mensen met het spel omgaan, de manier waarop het spel zelf verandert - laten we nadenken over hoe we onze getalenteerde vrouwelijke atleten aan de wereld kunnen voorstellen.

Vraag: En tot slot, wat zou jouw boodschap zijn aan Craig Kessler, de toekomstige LPGA-commissaris?

Alexandra Armas: Hij zal het voor elkaar krijgen. Ik heb een paar gesprekken met hem gevoerd en hem een paar keer ontmoet. Hij heeft een golfachtergrond, wat geweldig is omdat ik denk dat hij in het begin - de omgeving is zo ingewikkeld, er zijn zoveel belanghebbenden die je in de hand moet houden - meteen aan de slag zal gaan.

Ik zou zeggen: zet je schrap, want het is veel en er zijn veel kansen. Het is spannend, maar het is groot. Je zult naar veel dingen moeten kijken, maar ik denk dat ze allemaal positief zijn. En wees geduldig. Het is duidelijk dat dingen niet meteen gaan gebeuren. Het gaat erom de juiste stappen op het juiste moment te zetten en er het beste van te maken.

(Het interview werd afgenomen door Juan Luis Guillen.)