J.Lindeberg fylder 30 år: Hvordan et brand har redesignet golfsporten

For tre årtier siden bragte et svensk mærke et frisk pust ind i golftøjets verden, som indtil da ikke havde været særlig eksperimenterende. I dag er J.Lindeberg et af de mest kendte sports- og livsstilsmærker i verden. Et tilbageblik på en succeshistorie - og et kig fremad på, hvad der endnu er i vente.

En usandsynlig begyndelse

Det var ikke en indlysende karrierebeslutning: Johan Lindeberg, der som marketingdirektør hos Diesel havde ydet et væsentligt bidrag til at opbygge jeansmærket i USA, vendte sig mod golf i 1996 - ikke som spiller, men som designer med et klart budskab. Han indså, at golftøj for længst havde mistet forbindelsen til nutidens modetrends. Han grundlagde et mærke i Stockholm for at ændre dette.

J.Lindeberg var fra starten tænkt som et moddesign: moderigtigt, selvsikkert, skandinavisk - og alligevel funktionelt på golfbanen. Reaktionerne på mærkets stilbrud lod ikke vente på sig. Da den svenske professionelle golfspiller Jesper Parnevik dukkede op til The Open Championship i 1998 iført iøjnefaldende lyserøde J.Lindeberg-bukser, var det mere end bare et modestatement - det var et kulturelt øjeblik, der skrev mærket ind i golfhistorien.

Tre årtier: forandring som en konstant

Historien om J.Lindeberg er ikke en simpel succeshistorie, men en historie fuld af vendinger. Johan Lindeberg forlod sin virksomhed i 2007, og i de følgende år gennemgik mærket en fase med nyorientering, inden det i 2012 kom ind under Bestseller-koncernens paraply - en dansk familievirksomhed, der drives af Anders Holch Povlsen, Dan Friis og Allan Warburg. En separat afdeling for det kinesiske marked har fungeret på licens lige siden.

I de første 23 år var mærket kun rentabelt i to regnskabsår - et usædvanligt resultat for en virksomhed, som dog altid har været nærværende og indflydelsesrig. Hans-Christian Meyer har haft ansvaret for mærkets skæbne som CEO i omkring seks år. Han er født i Danmark og kender premiumsegmentet ud og ind: Han har tidligere haft en lederstilling i Ralph Laurens europæiske detailforretning.

Med Meyer begyndte en fase med strategisk koncentration. Produktsortimentet blev systematisk gennemgået - og alt, hvad der var spektakulært i forhold til mode, men langt fra brandet, blev fjernet: håndmalede hvide støvler, læderjakker, smokingjakker til den røde løber. Det lød som en afståelse, men i virkeligheden var det en skærpelse. "Den største del af vores forretning er stadig golf - det er brandets DNA. Vi blev født for 30 år siden som et modebrand på golfbanen, og det er sådan, brandet har udviklet sig. Men folk er meget mere aktive i dag, og derfor er de aktive elementer nu at finde i alle vores koncepter," forklarede Meyer til magasinet Women's Wear Daily (WWD) i april.

Neil Lewty har været ansvarlig for mærkets designsignatur som kreativ direktør siden 2020. Den britiske designer, som begyndte sin karriere hos Hugo Boss og Tommy Hilfiger, arbejder tæt sammen med Meyer om at kombinere en følelse af stil og sporty funktion i et sammenhængende brandsprog.

Golf som kerne - sport som horisont

Golf er fortsat fundamentet. Omkring 60 procent af salget - senest 130 millioner amerikanske dollars i 2022, det seneste tal, som virksomheden har offentliggjort - kan tilskrives sportsprodukter, hvoraf størstedelen er inden for golfsektoren. J.Lindeberg ser dog ikke længere sig selv som et rent golfmærke. Skiløb, ketchersport og ready-to-wear supplerer sortimentet og afspejler den moderne, aktive livsstil, som brandet ønsker at udstråle.

Væksten i kvindesegmentet er særlig slående. I lang tid var golf en mandsdomineret verden - også i modebranchen. Det er ved at ændre sig, som Meyer bemærker: "I de sidste tre til fire år har vi set vækst i vores kvindesportssegment. Der sker noget inden for golf. Kvindelige spillere lægger i stigende grad vægt på at se moderigtige ud på golfbanen," siger han til WWD. J.Lindeberg har udnyttet dette momentum til ikke bare at udvide sit sportsudbud til kvinder, men også til at etablere en ready-to-wear-linje til kvinder, som er tilgængelig online og i europæiske butikker.

Mærket er nu repræsenteret i over 35 lande verden over. 157 egne butikker - bl.a. i København, Hong Kong og Shanghai - og omkring 2.000 engrospartnere verden over vidner om en rækkevidde, der rækker langt ud over golfbanen. I Skandinavien driver virksomheden 14 af sine egne butikker. I april 2025 åbnede en flagskibsbutik i Seoul, som bevidst var designet som et "klubhus" - et koncept, der har til formål at bringe sport, livsstil og fællesskab sammen.

Jubilæumskollektionen: Hukommelsen møder nutiden

I forbindelse med sit 30-års jubilæum ser J.Lindeberg tilbage på det øjeblik, der engang definerede mærket: Jesper Parneviks optræden i rampelyset for professionel golf, klædt i lyserøde bukser. Jubilæumskollektionen samler op på dette øjeblik - ikke som en nostalgisk kopi, men som en moderne nyfortolkning.

Kapslens farvepalet - pink, sort og hvid - er et direkte ekko af dens oprindelse. Silhuetterne er derimod moderne: poloshirts, stribede trøjer, plisserede nederdele, skræddersyede shorts og lette lag-på-lag-produkter, der gør overgangen fra Fairway til hverdagen problemfri. Hvert stykke tøj er designet til både mænd og kvinder og bærer mærkets eksklusive 30-års branding.

"Genfortolket til i dag - både i herre- og dametøj - kombinerer kollektionen golf og ready-to-wear gennem en moderne, selvsikker linse. Med den karakteristiske kasket og det eksklusive 30-års jubilæumsbranding ærer hvert stykke tøj vores arv, samtidig med at det skubber arven fremad," siger Neil Lewty, kreativ direktør hos J.Lindeberg i en pressemeddelelse fra mærket.

Et prominent ansigt vil ledsage kollektionen på den store scene: Brandets ambassadør Viktor Hovland vil bære den ved det 126. U.S. Open Championship, som afholdes fra 18. til 21. juni 2026 på Shinnecock Hills Golf Club i Southampton, New York. Det er en bevidst markering - en hyldest til fortiden med fokus på nutiden.

Her kan du finde tee-tider og leaderboard for US Open 2026.

Klarhed som strategi: at se fremad

Tredive år er ikke nogen lille bedrift for et modebrand. J.Lindeberg er rentabel i dag - et faktum, som Meyer ikke ser som et slutpunkt, men som et startpunkt. "Vores 30-års jubilæum er ikke bare en milepæl - det er en affyringsrampe for fremtiden. Vi deler en dristig vision, der styrker performance og stil for et globalt samfund, der er passioneret omkring sport, mode og innovation," siger Meyer i en virksomhedserklæring.

De strategiske retningslinjer for de kommende år kan sammenfattes i ét ord: Klarhed. Sortimentet fokuserer på fem kernekategorier - overtøj, strik, bukser, hybrider og trøjer - som konsekvent er udviklet til mænd og kvinder. Sort og hvid er fortsat de dominerende farver, suppleret med sæsonbetonede accenter. Meyer nævner mærker som Ralph Lauren, Apple og Coca-Cola som referencepunkter for WWD: "Jo tydeligere et brand er positioneret, jo lettere er det at forstå - og jo mere ubegrænsede bliver mulighederne."

Bestseller-koncernens ejere står bag denne langsigtede tilgang og signalerer, at de er villige til at investere. Nye butikskoncepter - som f.eks. flagskibet i Stockholm, der åbnede i begyndelsen af 2026 - vil gradvist blive rullet ud over hele butiksnetværket.

J.Lindeberg fortsætter ad denne vej med efterår/vinter 2026-kollektionen: Den nye linje kombinerer avancerede silhuetter og tekniske materialer af høj kvalitet med en modeorienteret forståelse af sporty performance - samtidig med at den forbliver tro mod den ånd, der har kendetegnet brandet lige fra begyndelsen. Budskabet for jubilæet er lige så enkelt, som det er programmatisk: "30 år med at gøre en forskel."

En effekt med efterdønninger

J.Lindeberg gav golfen noget, som den desperat havde brug for på det tidspunkt: stil, attitude og modet til at være anderledes. Tre årtier efter grundlæggelsen i Stockholm er mærket mere modent, mere fokuseret og - ikke mindst - mere succesfuldt. Jubilæet markerer ikke en afslutning, men en cæsur, hvorfra det næste skridt forberedes. Alle, der kender J.Lindeberg, ved, at de næste 30 år bliver lige så spændende.