J.Lindeberg kończy 30 lat: Jak marka na nowo zaprojektowała sport golfowy

Trzy dekady temu szwedzka marka wniosła powiew świeżości do świata odzieży golfowej, który do tej pory nie był zbyt eksperymentalny. Dziś J.Lindeberg jest jedną z najbardziej znanych sportowych marek lifestyle'owych na świecie. Spojrzenie wstecz na historię sukcesu - i spojrzenie w przyszłość na to, co jeszcze przed nami.

Mało prawdopodobny początek

Nie była to oczywista decyzja zawodowa: Johan Lindeberg, który jako dyrektor marketingu w Diesel wniósł znaczący wkład w budowanie marki dżinsów w USA, zwrócił się w stronę golfa w 1996 roku - nie jako gracz, ale jako projektant z jasnym przesłaniem. Zdał sobie sprawę, że odzież golfowa już dawno straciła kontakt ze współczesnymi trendami w modzie. Założył markę w Sztokholmie, aby to zmienić.

Od samego początku J.Lindeberg był pomyślany jako kontrprojekt: modny, pewny siebie, skandynawski - a jednocześnie funkcjonalny na polu golfowym. Na reakcje na zmianę stylu marki nie trzeba było długo czekać. Kiedy szwedzki zawodowy golfista Jesper Parnevik pojawił się na The Open Championship w 1998 roku w przyciągających wzrok różowych spodniach J.Spodnie, było to coś więcej niż tylko deklaracja mody - był to moment kulturowy, który zapisał markę w historii golfa.

Trzy dekady: zmiana jako stała

Historia J.Lindeberg nie jest prostą historią sukcesu, ale pełną zwrotów akcji. Johan Lindeberg opuścił swoją firmę w 2007 roku, a w kolejnych latach marka przeszła fazę reorientacji, zanim w 2012 roku trafiła pod parasol Bestseller Group - duńskiej firmy rodzinnej prowadzonej przez Andersa Holcha Povlsena, Dana Friisa i Allana Warburga. Od tego czasu oddzielny oddział na rynku chińskim działa na podstawie licencji.

W ciągu pierwszych 23 lat istnienia marka była rentowna tylko w dwóch latach obrotowych - to niezwykłe odkrycie dla firmy, która mimo to zawsze była obecna i wpływowa. Hans-Christian Meyer jest odpowiedzialny za losy marki jako dyrektor generalny od około sześciu lat. Urodzony w Danii, zna segment premium od podszewki: wcześniej zajmował stanowisko kierownicze w europejskim biznesie detalicznym Ralpha Laurena.

Wraz z Meyerem rozpoczęła się faza strategicznej koncentracji. Gama produktów była systematycznie analizowana - i pozbywano się wszystkiego, co było spektakularne pod względem mody, ale dalekie od marki: ręcznie malowanych białych butów, skórzanych kurtek, żakietów z czerwonego dywanu. Brzmiało to jak wyrzeczenie, ale w rzeczywistości było to wyostrzenie. "Największą częścią naszej działalności jest nadal golf - to DNA marki. Urodziliśmy się 30 lat temu jako marka modowa na polu golfowym i w ten sposób marka ewoluowała. Ale ludzie są dziś znacznie bardziej aktywni, dlatego te aktywne elementy można teraz znaleźć we wszystkich naszych koncepcjach" - wyjaśnił Meyer w kwietniu magazynowi Women's Wear Daily (WWD).

Neil Lewty jest odpowiedzialny za sygnaturę projektową marki jako dyrektor kreatywny od 2020 roku. Brytyjski projektant, który rozpoczął swoją karierę w Hugo Boss i Tommy Hilfiger, ściśle współpracuje z Meyerem, aby połączyć poczucie stylu i sportową funkcjonalność w spójny język marki.

Golf jako podstawa - sport jako horyzont

Golf pozostaje podstawą. Około 60 procent sprzedaży - ostatnio 130 milionów dolarów w 2022 roku, najnowsza liczba opublikowana przez firmę - można przypisać produktom sportowym, z których większość znajduje się w sektorze golfa. Jednak J.Lindeberg nie postrzega już siebie jako marki wyłącznie golfowej. Narciarstwo, sporty rakietowe i odzież ready-to-wear uzupełniają ofertę i odzwierciedlają nowoczesny, aktywny styl życia, który marka chce uosabiać.

Wzrost w segmencie damskim jest szczególnie uderzający. Przez długi czas golf był światem zdominowanym przez mężczyzn - także w sektorze mody. To się zmienia, jak zauważa Meyer: "W ciągu ostatnich trzech do czterech lat zaobserwowaliśmy wzrost w naszym segmencie sportowym dla kobiet. Coś dzieje się w golfie. Zawodniczki coraz częściej podkreślają znaczenie modnego wyglądu na polu golfowym" - powiedział WWD. J.Lindeberg wykorzystał tę dynamikę, aby nie tylko rozszerzyć swoją damską ofertę sportową, ale także stworzyć damską linię ready-to-wear dostępną online i w europejskich sklepach.

Marka jest obecnie reprezentowana w ponad 35 krajach na całym świecie. 157 własnych sklepów - w tym w Kopenhadze, Hongkongu i Szanghaju - oraz około 2000 partnerów hurtowych na całym świecie świadczy o zasięgu, który wykracza daleko poza pole golfowe. W Skandynawii firma prowadzi 14 własnych sklepów. W kwietniu 2025 r. otwarto flagowy sklep w Seulu, który został celowo zaprojektowany jako "dom klubowy" - koncepcja, która ma na celu połączenie sportu, stylu życia i społeczności.

Kolekcja rocznicowa: pamięć łączy się z teraźniejszością

Z okazji 30. rocznicy J.Lindeberg spogląda wstecz na moment, który kiedyś zdefiniował markę: Pojawienie się Jespera Parnevika w świetle reflektorów profesjonalnego golfa, ubranego w spodnie w kolorze jaskrawego różu. Rocznicowa kolekcja nawiązuje do tego momentu - nie jako nostalgiczna kopia, ale jako współczesna reinterpretacja.

Paleta kolorów kapsuły - różowy, czarny i biały - jest bezpośrednim echem jej początków. Z drugiej strony, sylwetki są współczesne: koszulki polo, swetry w paski, plisowane spódnice, dopasowane szorty i lekkie elementy warstwowe, które sprawiają, że przejście z Fairway do codziennego życia jest płynne. Zaprojektowany zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet, każdy element jest opatrzony ekskluzywnym 30-letnim brandingiem marki.

"Zinterpretowana na nowo na dziś - zarówno w odzieży męskiej, jak i damskiej - kolekcja łączy golf i odzież gotową do noszenia przez nowoczesny, pewny siebie obiektyw. Dzięki charakterystycznej czapce i ekskluzywnemu brandingowi z okazji 30-lecia, każdy element oddaje cześć naszemu dziedzictwu, jednocześnie popychając je naprzód" - mówi Neil Lewty, dyrektor kreatywny J.Lindeberg w oświadczeniu prasowym marki.

Wybitna twarz będzie towarzyszyć kolekcji na dużej scenie: ambasador marki Viktor Hovland będzie ją nosił podczas 126. Otwartych Mistrzostw Stanów Zjednoczonych, które odbędą się w dniach 18-21 czerwca 2026 r. w Shinnecock Hills Golf Club w Southampton w stanie Nowy Jork. To celowy znacznik - uhonorowanie przeszłości, skupienie się na teraźniejszości.

Tutaj można znaleźć czasy tee i tabelę liderów US Open 2026.

Jasność jako strategia: patrzenie w przyszłość

Trzydzieści lat to nie lada wyczyn dla marki modowej. J.Lindeberg jest dziś rentowny - fakt, który Meyer postrzega nie jako punkt końcowy, ale jako punkt wyjścia. "Nasza 30. rocznica to nie tylko kamień milowy - to platforma startowa na przyszłość. Dzielimy odważną wizję, która wzmacnia Performance i styl dla globalnej społeczności, która pasjonuje się sportem, modą i innowacjami" - powiedział Meyer w oświadczeniu firmy.

Strategiczne wytyczne na nadchodzące lata można podsumować jednym słowem: Klarowność. Asortyment koncentruje się na pięciu podstawowych kategoriach - odzieży wierzchniej, dzianinach, spodniach, Hybrid i koszulkach - które są konsekwentnie rozwijane dla mężczyzn i kobiet. Dominującymi kolorami pozostają czerń i biel, uzupełnione sezonowymi akcentami. Meyer cytuje marki takie jak Ralph Lauren, Apple i Coca-Cola jako punkty odniesienia dla WWD: "Im wyraźniej marka jest pozycjonowana, tym łatwiej ją zrozumieć - i tym bardziej nieograniczone stają się możliwości"

Właściciele Bestseller Group popierają tę długoterminową orientację i sygnalizują chęć inwestowania. Nowe koncepcje sklepów - takie jak flagowy sklep w Sztokholmie, który został otwarty na początku 2026 roku - będą stopniowo wdrażane w całej sieci sklepów.

Wraz z kolekcją jesień/zima 2026 J.Lindeberg kontynuuje ten kurs: nowa linia łączy zaawansowane sylwetki i technicznie wysokiej jakości materiały z modowym zrozumieniem sportowej wydajności - pozostając wiernym duchowi, który charakteryzował markę od samego początku. Przesłanie z okazji rocznicy jest równie proste, co programowe: "30 lat robienia wgnieceń"

Wpływ z pogłosem

J.Lindeberg dał golfowi coś, czego w tamtym czasie rozpaczliwie potrzebował: styl, postawę i odwagę, by być innym. Trzy dekady po założeniu w Sztokholmie marka jest bardziej dojrzała, bardziej skoncentrowana i - co nie mniej ważne - odnosi większe sukcesy. Rocznica nie oznacza zakończenia, ale cezurę, od której przygotowywany jest kolejny krok. Każdy, kto zna J.Lindeberg, wie, że kolejne 30 lat będzie równie ekscytujące.