J.Lindeberg wordt 30: Hoe een merk de golfsport opnieuw heeft ontworpen

Drie decennia geleden zorgde een Zweeds merk voor een frisse wind in de wereld van golfkleding, die tot dan toe niet erg experimenteel was. Vandaag de dag is J.Lindeberg een van de meest erkende sportmerken ter wereld. Een terugblik op een succesverhaal - en een vooruitblik op wat nog komen gaat.

Een onwaarschijnlijk begin

Het was geen voor de hand liggende carrièrebeslissing: Johan Lindeberg, die als marketingdirecteur bij Diesel een belangrijke bijdrage had geleverd aan de opbouw van het jeansmerk in de VS, richtte zich in 1996 op golf - niet als speler, maar als ontwerper met een duidelijke boodschap. Hij realiseerde zich dat golfkleding al lang geen aansluiting meer had met de hedendaagse modetrends. Hij richtte een merk op in Stockholm om dit te veranderen.

Vanaf het begin werd J.Lindeberg ontworpen als een tegenontwerp: modieus, zelfverzekerd, Scandinavisch - en toch functioneel op de golfbaan. De reacties op de stijlbreuk van het merk lieten niet lang op zich wachten. Toen de Zweedse professionele golfer Jesper Parnevik in 1998 opdook op The Open Championship in een opvallende roze broek van J.Broek, was dat meer dan alleen een modestatement - het was een cultureel moment dat het merk de geschiedenis van de golfsport in schreef.

Drie decennia: verandering als constante

De geschiedenis van J.Lindeberg is geen rechttoe rechtaan succesverhaal, maar een vol wendingen. Johan Lindeberg verliet zijn bedrijf in 2007 en in de daaropvolgende jaren ging het merk door een fase van heroriëntatie voordat het in 2012 onder de paraplu kwam van de Bestseller Group - een Deens familiebedrijf dat wordt geleid door Anders Holch Povlsen, Dan Friis en Allan Warburg. Een aparte divisie voor de Chinese markt opereert sindsdien onder licentie.

In de eerste 23 jaar van zijn bestaan was het merk slechts in twee boekjaren winstgevend - een ongebruikelijke bevinding voor een bedrijf dat desondanks altijd aanwezig en invloedrijk is gebleven. Hans-Christian Meyer is sinds ongeveer zes jaar als CEO verantwoordelijk voor het wel en wee van het merk. Hij is geboren in Denemarken en kent het topsegment door en door: hij bekleedde eerder een managementfunctie in de Europese retailactiviteiten van Ralph Lauren.

Met Meyer begon een fase van strategische concentratie. Het productassortiment werd systematisch onder de loep genomen - en ontdaan van alles wat spectaculair was in termen van mode, maar ver af stond van het merk: handgeschilderde witte laarzen, leren jassen, rode loper dinerjassen. Het klonk als afzien, maar in werkelijkheid was het een aanscherping. "Het grootste deel van ons bedrijf is nog steeds golf - dat is het DNA van het merk. We zijn 30 jaar geleden geboren als een modemerk op de golfbaan en zo is het merk geëvolueerd. Maar mensen zijn tegenwoordig veel actiever en daarom zijn deze actieve elementen nu terug te vinden in al onze concepten," legde Meyer in april uit aan het tijdschrift Women's Wear Daily (WWD).

Neil Lewty is sinds 2020 als creatief directeur verantwoordelijk voor de designhandtekening van het merk. De Britse ontwerper, die zijn carrière begon bij Hugo Boss en Tommy Hilfiger, werkt nauw samen met Meyer om gevoel voor stijl en sportieve functie te combineren tot een coherente merktaal.

Golf als kern - sport als horizon

Golf blijft de basis. Ongeveer 60 procent van de omzet - voor het laatst 130 miljoen US dollar in 2022, het meest recente cijfer dat het bedrijf heeft gepubliceerd - is toe te schrijven aan sportproducten, waarvan het merendeel in de golfsector. J.Lindeberg ziet zichzelf echter niet langer als een puur golfmerk. Skiën, racketsporten en prêt-à-porter vullen het assortiment aan en weerspiegelen de moderne, actieve levensstijl die het merk wil uitstralen.

Vooral de groei in het vrouwensegment is opvallend. Lange tijd werd golf gedomineerd door mannen - ook in de modewereld. Dit is aan het veranderen, zoals Meyer opmerkt: "In de afgelopen drie tot vier jaar hebben we groei gezien in ons vrouwensportsegment. Er gebeurt iets in golf. Vrouwelijke spelers benadrukken steeds meer het belang van er modieus uitzien op de golfbaan," vertelde hij WWD. J.Lindeberg heeft van dit momentum geprofiteerd om niet alleen het sportaanbod voor vrouwen uit te breiden, maar ook om een ready-to-wear-lijn voor vrouwen op te zetten die online en in Europese winkels verkrijgbaar is.

Het merk is nu vertegenwoordigd in meer dan 35 landen wereldwijd. 157 eigen winkels - waaronder in Kopenhagen, Hong Kong en Shanghai - en ongeveer 2.000 groothandelspartners wereldwijd getuigen van een bereik dat veel verder reikt dan de golfbaan. In Scandinavië heeft het bedrijf 14 eigen winkels. In april 2025 werd een flagshipstore geopend in Seoul, die bewust is ontworpen als een "clubhuis" - een concept dat sport, lifestyle en gemeenschap wil samenbrengen.

De jubileumcollectie: herinnering ontmoet heden

Voor zijn 30e verjaardag kijkt J.Lindeberg terug naar het moment dat het merk ooit definieerde: Jesper Parneviks verschijning in de schijnwerpers van het professionele golf, gekleed in een felroze broek. De jubileumcollectie haakt in op dit moment - niet als nostalgische kopie, maar als eigentijdse herinterpretatie.

Het kleurenpalet van de capsule - punaan, zwart en wit - is een directe echo van de oorsprong. De silhouetten zijn daarentegen eigentijds: poloshirts, gestreepte truien, plooirokken, getailleerde shorts en lichtgewicht laagjes die de overgang van de Fairway naar het dagelijks leven naadloos maken. Ontworpen voor zowel mannen als vrouwen, is elk stuk voorzien van het exclusieve 30-jarige merklogo van het merk.

"De collectie is opnieuw geïnterpreteerd voor vandaag - zowel in mannen- als vrouwenmode - en combineert golf en prêt-à-porter met een moderne, zelfverzekerde lens. Met de kenmerkende pet en het exclusieve 30-jarige jubileumlogo is elk stuk een eerbetoon aan ons erfgoed en tegelijkertijd een stap vooruit," zegt Neil Lewty, Creative Director bij J.Lindeberg in een persverklaring van het merk.

Een prominent gezicht zal de collectie vergezellen op het grote podium: merkambassadeur Viktor Hovland zal het dragen op het 126e U.S. Open Championship, dat van 18 tot 21 juni 2026 wordt gehouden op de Shinnecock Hills Golf Club in Southampton, New York. Het is een bewuste markering - het eren van het verleden, focussen op het heden.

Hier vind je de tee times en het leaderboard van de US Open 2026.

Duidelijkheid als strategie: vooruitkijken

Dertig jaar is geen geringe prestatie voor een modemerk. J.Lindeberg is vandaag de dag winstgevend - een feit dat Meyer niet als eindpunt ziet, maar als startpunt. "Onze 30e verjaardag is niet alleen een mijlpaal - het is een lanceerplatform voor de toekomst. We delen een gedurfde visie die Performance en stijl mogelijk maakt voor een wereldwijde gemeenschap die gepassioneerd is over sport, mode en innovatie," aldus Meyer in een verklaring.

De strategische richtlijn voor de komende jaren kan in één woord worden samengevat: Duidelijkheid. Het assortiment richt zich op vijf kerncategorieën - bovenkleding, gebreide kleding, broeken, hybriden en truien - die consequent worden ontwikkeld voor mannen en vrouwen. Zwart en wit blijven de dominante kleuren, aangevuld met seizoensgebonden accenten. Meyer noemt merken als Ralph Lauren, Apple en Coca-Cola als referentiepunten voor WWD: "Hoe duidelijker een merk is gepositioneerd, hoe makkelijker het te begrijpen is - en hoe grenzelozer de mogelijkheden worden."

De eigenaren van de Bestseller Group staan achter deze langetermijnoriëntatie en geven aan te willen investeren. Nieuwe winkelconcepten - zoals het vlaggenschip in Stockholm dat begin 2026 werd geopend - zullen geleidelijk worden uitgerold over het hele winkelnetwerk.

Met de herfst/wintercollectie 2026 zet J.Lindeberg deze koers voort: de nieuwe lijn combineert geavanceerde silhouetten en technisch hoogwaardige materialen met een modegedreven begrip van sportieve prestaties - terwijl het trouw blijft aan de geest die het merk vanaf het allereerste begin heeft gekenmerkt. De boodschap voor het jubileum is even eenvoudig als programmatisch: "30 jaar een deuk slaan."

Een impact met nagalm

J.Lindeberg gaf golf iets wat het destijds hard nodig had: stijl, houding en de moed om anders te zijn. Drie decennia na de oprichting in Stockholm is het merk volwassener, meer gefocust en - niet in de laatste plaats - succesvoller. Het jubileum markeert geen afsluiting, maar een cesuur van waaruit de volgende stap wordt voorbereid. Iedereen die J.Lindeberg kent, weet dat de volgende 30 jaar net zo spannend zullen zijn.