Good Good perd son PDG et son président après le scandale publicitaire lié à Callaway

Au sein de la marque de golf Good Good, le PDG Matt Kendrick et le président Joe Flannery ont quitté l'entreprise. Cette crise de direction trouve son origine dans un spot publicitaire pour un Driver commercialisé en collaboration avec Callaway, qui avait suscité une vague d'indignation. Selon une note interne, la cofondatrice et investisseuse Nahid Giga assume désormais le rôle de directrice par intérim.

Ce scandale, qui a débuté fin août avec une vidéo publicitaire de 60 secondes, touche ainsi désormais les plus hautes sphères de la direction. En l’espace de quelques semaines, Good Good a perdu son principal partenaire d’équipement, a été retiré des rayons des grandes chaînes de distribution, a perdu une série télévisée et un parrainage de tournoi – et se retrouve désormais sans PDG ni président.

Les changements à la direction en détail

Kendrick et Flannery auraient quitté l’entreprise cette semaine, selon plusieurs médias qui s’accordent sur ce point. Une note interne, rapportée d’abord par Business Insider puis par Front Office Sports, désigne Nahid Giga comme futur PDG par intérim. Giga fait partie des premiers investisseurs et cofondateurs de la marque. Selon les informations contenues dans la note, les deux dirigeants ont quitté l’entreprise de leur propre initiative.

Kendrick dirigeait Good Good depuis sa création en 2020. Flannery n’était en poste que depuis quelques jours ; auparavant, il avait notamment dirigé TravisMathew et occupé des fonctions chez The North Face et Score Sports. Dans une lettre adressée au personnel, Alex Puchala, directeur financier et des opérations chez Good Good, a rendu hommage au PDG sortant : Kendrick aurait « bâti quelque chose d’exceptionnel qui a dépassé toutes les attentes et qui continue d’attirer d’innombrables nouveaux adeptes vers le sport ».

Les changements de personnel ne se limitent pas à ces deux dirigeants. Jeffrey Lefkovits, vice-président chargé de la marque et du marketing, a été licencié la même semaine. Du côté de Callaway également, il y a des conséquences : Alex Upegui, directeur du contenu et de la production, quitte l’entreprise. Le cofondateur Garrett Clark – l’homme qui bouscule la femme au sol dans le spot publicitaire – reste en revanche à bord et souhaite continuer à produire du contenu.

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Rétrospective : le spot publicitaire à l'origine de la polémique

Tout a commencé avec un clip d’environ 60 secondes, publié le 20 août par Good Good et Callaway pour promouvoir leur nouveau Driver commun. La scène : la golfeuse de Good Good, Alexis Miestowski, s’apprête à saisir un club lorsque le cofondateur Garrett Clark se précipite vers elle et la jette à terre. Il se dresse au-dessus d’elle et lui dit : « Ne touche pas à mon nouveau Driver. »

La réaction ne s’est pas fait attendre. Sur les réseaux sociaux, les internautes ont reproché aux deux marques de banaliser la violence envers les femmes. Good Good a supprimé la publication le jour même, mais des copies de la vidéo ont continué à circuler – les premières excuses sont restées largement sans effet.

Good Good a expliqué que le spot était censé être une parodie du film d’horreur « Obsession ». Cette interprétation n’a pas mis fin aux critiques. Clark s’est ensuite exprimé dans une vidéo de réaction de huit minutes, qualifiant le spot de « pire publicité que l’humanité ait jamais connue ». Le contenu « ne correspond pas à ce que nous défendons ». Il a précisé : « Je ne soutiens en aucun cas la violence domestique ou les abus, sous quelque forme que ce soit. »

Vidéo : le spot publicitaire controversé de Good Good et Callaway

Chronique des ruptures : sponsors, distribution et télévision

L'indignation a entraîné de lourdes conséquences économiques. Callaway a mis fin avec effet immédiat à sa collaboration de trois ans avec Good Good et a annoncé qu’il ferait don d’un million de dollars américains à des organisations luttant contre la violence faite aux femmes. Le PDG Chip Brewer a reconnu que Callaway avait formellement examiné et validé le spot produit par Good Good avant sa diffusion. Cette validation n’aurait jamais dû avoir lieu, a déclaré M. Brewer, qui a annoncé l’ouverture d’une enquête interne sur cette affaire.

Dans une déclaration publique, le fabricant s’est clairement distancié de son propre comportement : « Ces mesures ne peuvent réparer le préjudice causé et n’excusent en rien notre rôle dans cette affaire », a déclaré Callaway. « Nous présentons nos sincères excuses à toutes les personnes qui ont été blessées, déçues ou offensées par cet incident. » L’entreprise a ensuite indiqué avoir pris des « mesures correctives internes appropriées » et mis en place des processus de validation plus stricts.

Le secteur de la distribution a également réagi rapidement. La chaîne Dick's Sporting Goods et sa filiale Golf Galaxy ont retiré les vêtements et les produits Good Good de leurs rayons et de leur boutique en ligne. Parallèlement, le secteur de la télévision a été ébranlé : la chaîne Golf Channel a d’abord reporté la nouvelle saison de son émission de téléréalité « Big Break x Good Good », avant de l’annuler définitivement. La goutte d’eau qui a fait déborder le vase a été la demande d’un sponsor important – Golf Galaxy, selon certaines sources – de ne plus apparaître dans l’émission.

Aperçu des drivers Callaway : Quantum, Elyte, Ai Smoke et Rogue ST

Comme le vainqueur de la série aurait dû obtenir une place de départ pour un nouveau tournoi du PGA Tour cet automne, la compétition n’a plus pu se dérouler sous la forme prévue. « Compte tenu des récents développements concernant Good Good et du fait que le résultat prévu de la série ne peut plus être atteint, Golf Channel ne sera pas en mesure de mener à bien cette saison de Big Break comme prévu », a déclaré la chaîne. Le format devrait faire son retour l’année prochaine.

Enfin, Good Good a également renoncé à son statut de sponsor principal du tournoi du PGA Tour à Austin, au Texas, qui doit se dérouler du 12 au 15 novembre. Sur le site web du Tour, l’événement s’appelle désormais « Austin Championship » ; il aura bien lieu. « Après des discussions approfondies avec le PGA Tour et mûre réflexion, nous avons décidé de nous retirer en tant que sponsor du tournoi du Tour à Austin cet automne », a déclaré Good Good. « Nous savons qu’en tant qu’organisation, nous avons du travail devant nous, et nous nous concentrons actuellement sur notre équipe, notre culture et les leçons à tirer de cette situation. »

Brian Rolapp, directeur général du PGA Tour, avait vivement critiqué ce spot publicitaire. « Nous avons été déçus par ce que nous avons vu », a-t-il déclaré en référence aux premières réactions suscitées par la vidéo. « La Tour croit en la capacité du golf à rassembler les gens et à créer un environnement accueillant pour tous. » Concernant le retrait d’Austin, la Tour a ajouté : « Nous approuvons leur décision de profiter de cette période pour se concentrer sur leur organisation et le travail qui les attend. »

L’escalade de Kendrick – et son départ

Entre la rupture avec Callaway et son propre départ, Kendrick est passé à la contre-attaque. Peu après que Callaway eut mis fin au partenariat, il s’est exprimé tôt le matin via son compte X, jusque-là inactif, et a vivement attaqué l’équipementier : « C’est intéressant que @CallawayGolf nous demande de faire une publicité, qu’il l’approuve ensuite, puis nous demande d’en assumer la responsabilité, avant de nous laisser tomber dans le cadre d’une campagne médiatique coordonnée et d’étouffer toute l’affaire en distribuant un million de dollars, en croyant que tout rentrera dans l’ordre pour tout le monde. 30 for 39 va entrer dans la légende. »

La publication est immédiatement devenue virale et a atteint, selon un rapport, environ 8,8 millions de vues. Peu après, Kendrick a déclaré à Front Office Sports qu’il avait publié ce message « réactionnaire » en pensant à « ce qui attendait [sa] famille ». Il a également précisé qu’il n’avait ni vu ni validé lui-même le spot publicitaire de Callaway avant sa diffusion. Cinq jours plus tard, il n’était plus PDG de Good Good.

Contexte : une rupture entre les créateurs de contenu et l’establishment du golf

Lancée en 2020 sous la forme d’une chaîne YouTube, Good Good s’est rapidement imposée comme l’un des plus grands fournisseurs de contenu numérique dans le domaine du sport. Huit hommes et quatre femmes s’affrontent dans des matchs et des défis d’adresse ; l’activité s’est très tôt étendue aux formats télévisés, au merchandising et à une ligne de vêtements propre à la marque. L’année dernière, la plateforme a levé 45 millions de dollars auprès d’investisseurs – la plupart des revenus ne proviennent plus, depuis longtemps, de la publicité, mais de partenariats et de produits dérivés. La collaboration avec Callaway était en place depuis 2023.

Cette chute en l’espace de quelques semaines montre à quelle vitesse les liens étroits entre les créateurs de contenu numérique et les institutions traditionnelles du golf peuvent se rompre. Ces dernières années, le PGA Tour avait de plus en plus intégré des personnalités du web, notamment dans des matchs d’exhibition organisés en marge de grands événements tels que le Players Championship et le Tour Championship. L’affaire Good Good met en évidence le risque de réputation que comportent de tels partenariats – et à quel point les processus de validation peuvent rapidement devenir un fardeau.

Malgré tout, l’entreprise se montre combative. « Malgré la récente controverse, l’entreprise enregistre une croissance dans le commerce en ligne, bénéficie toujours du soutien des investisseurs et voit là une opportunité de reconquérir à l’avenir d’anciens partenaires commerciaux », a déclaré un porte-parole de Good Good à Front Office Sports. Reste à savoir si cet optimisme tiendra la route, alors que le spot publicitaire continue de circuler sur Internet et que la marque procède parallèlement à un remaniement de sa direction.